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摘要：随着中国汽车工业的发展，中国汽车生产能力不断扩大，汽车市场正在从卖方市场向买方市场完全转变。在这个阶段和未来，汽车销售比汽车制造业更重要和困难。作为世界上最大的新兴汽车市场，中国汽车市场的发展速度可以被描述为惊人的4S销售店如雨后春笋般出现在人们面前，经历了金融寒冬，如何对待？4S销售店的营销创新迫在眉睫。在疏通了课题的相关理论后，一汽大众汽车4S分析了商店的服务营销现状，指出了服务营销的问题，并提出了一汽大众4S店的服务营销策略。
关键词:一汽大众 4S 服务营销
Abstract: with the development of China's auto industry,China's auto capacity continues to expand,the auto ** rket has completely changed from a seller's ** rket to a buyer's ** rket,at the present stage and in the future,car sales than car ** nufacturing is more important and more difficult. As the world's largest auto emerging ** rket,the development speed of China's auto ** rket can be described as "a ** zing",the unified standard 4S sales stores like springing up in front of people's eyes,experienced the financial winter,how to 4S sales stores ** rketing innovation is imminent. Based on relevant theories,this paper ** yzes the current situation of service ** rketing of faw-volkswagen 4S stores,and points out the existing problems in service ** rketing. On this basis,it puts forward the countermeasures of service ** rketing of faw-volkswagen 4S stores.
Key words: faw-volkswagen 4 s shops Service ** rketing
1、引言随着中国的进入WTO，它给中国汽车市场带来了机遇和挑战。许多汽车制造商和运营商关心如何在中国的大市场中占有一席之地。当行业在探索时，世界经历了2008年的金融风暴，这无疑是对中国汽车市场的巨大打击，营销创新迫在眉睫。
4S店铺作为便于经营者与消费者沟通的营销方式，在我国逐渐庞大，有的是厂家直接建立的4S商店，也许是由经营者获得营销权而建立的4S店，总之4S商店带给我们不同于计划经济时代的购车方式。4S该店是一家提供汽车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈等的多功能综合性商店。实施整个售前、售中、售后流程。这也是一种享受。4S随着我国汽车市场的发展，随着我国汽车市场的发展越来越受到关注，4S商店的营销策略逐渐受到重视。为此，本文进行了讨论，希望能分析出合适的营销策略。
2、汽车4s店铺服务营销概述2.1 服务营销的概念服务营销源于产品营销，但本质上不同于产品营销。通常，这意味着利用服务质量获得良好的客户评论，通过口碑吸引，维护和加强客户关系，实现营销目标
在进行服务营销时，服务营销的功能要比传统营销广泛得多，必须将服务运营管理、人力资源管理与营销管理相结合。
2.2 服务营销的特点服务营销是一种与传统营销明显不同的新型营销方式（1-1）。
表1-1服务营销和传统营销的区别。
服务营销
传统营销
长期性
短期性
强调服务
没有特别的服务考虑
关注整个服务过程
更注重产品质量
充分性接触
专注于营销人员
专注于留住客户
注重单笔销售
更多承诺
对客户的承诺有限
相对困难
相对容易
整个组织
有关部门
专注于员工领导
相对被动的服务
我们还可以从表中看到服务营销的特点：
(1)服务营销不局限于专业销售人员，整个组织的任何人都是业余营销人员。
(2)服务营销中的每个人都是企业提供服务的窗口。
(3)服务营销需要高层管理者的大力推广。
3、一汽大众4S店铺服务营销现状及存在的问题3.1公司简介大众汽车公司(德国:Volkswagen）是一家汽车制造公司，总部位于德国沃尔夫斯堡，同时还是全球四大汽车制造商之一的大众汽车集团的核心公司。Volks是德语单词 household”，瓦根语是德语单词 car官方名称为 family car因此，它通常被称为 Volkswagen。台湾省已经翻译成福克斯汽车公司，香港、澳门、中国大陆，中国已经翻译成大众或大众。这意味着人车。
20122015年9月，大众汽车集团可能因在车辆上安装非法软件，故意规避美国车辆排放法规而被罚款180亿美元。2016年6月28日，美国司法部向 ** 提交了与大众汽车就废气排放丑闻达成的和解方案，总和解金额为147亿美元。
3.2人力资源一汽大众汽车某地区4S店内员工总数198人，本科以上50%以上。管理、销售、售后技术人员年龄分布合理。公司员工平均年龄为25岁。公司整体年轻化，学习能力强，适应新事务能力快，有利于企业的可持续发展。
一汽大众4S店的企业文化是阳光文化“真诚待人，管理育人，待遇留人，事业励人”通过人性化管理，以“双通道职业发展”嘉奖的形式鼓励员工，为销售人员、技能型人才提供与管理人员平等的地位、报酬和更多职业发展机会而设计的职业生涯发展通道和激励机制，让他们以技术和技能的积累，实现企业人力资源与员工职业生涯发展之间的平衡，创造和谐的培育环境。一汽大众4S店在团队的培育建设上，首先是将人才一观渗透在识人、选人、用人、留人等一系列人力资源管理的环节中。俗话说：“聚人气，然后谋大事”，一汽大众4S店目标培养出来的人才个个都要属年轻有为型。一个好的企业，必须要有一个强凝聚力的优秀团队，一汽大众4S独特的管理团队梯队建设和高薪服务计划是培养优秀团队的基础。只有拥有优秀的服务团队，企业才能为客户提供更好、更好的阳光服务。
一汽大众汽车某地区4S店内员工工资构成=基本工资 绩效佣金(台量佣金 毛利佣金 置换佣金 抵押佣金)X平衡评分卡评估师特殊政策奖惩(包括促销奖励、评估和扣除)SSI考核奖惩，本着保证工资、高佣金、多劳多得、少劳少得、不公开、公证透明的原则，有的员工每月只有2000-3000工资为人民币，部分员工每月可达数万元。管理和技术人员的工资由当月完成任务的绩效工资和基本工资组成。
3.3 一汽大众4S店服务营销策略存在的问题3.3.1 市场秩序缺乏标准化品牌特许经营权本质上是一个独特的营销体系，限制了市场经济生存和发展的完全竞争。当卖方与制造商签订独家区域代理协议销售特定品牌的汽车时，卖方将建立人工区域部门来管理市场，以消除销售竞争。同一品牌的价格差异是惊人的，因为商店不允许在该地区之间销售。在供应商定期设定全国统一销售价格的同时，经销商倾向于根据市场条件和自身利益利用空缺。就像没有限制的品牌一样。在所有地区，市场价格都令人困惑，很难调整市场订单。
3.3.2 汽车4S店与汽车生产企业合作关系未明确在汽车工业发达国家，市场竞争是全面竞争。它不仅取决于产品的收入，还取决于产品的营销收入和对共享收入的理解。国内汽车制造商和4S汽车之间的风险分担并不完全相同，实践也不同。可以说，许多国内公司都有这种现象。双方只考虑自己的利益，生产者只想尽快出售，归还钱并组织副本。4S商店担心资金过多，缺乏流动性和未加工产品。因此，只有松散的伙伴关系，不利于双方的发展。一些汽车公司及其4S商店之间的关系与利润社区无关，只与经济利润行为有关。
由于特价销售，4S由于门店数量过多、市场竞争加剧等因素，经销商的价格竞争超过了价格竞争。几乎所有制造商的业务利润都分配给消费者，所有主要利润都被出售。根据年终折扣，制造商提供的新车销售激励措施和相关服务，如装饰、美容和保险。对于某些4S对于商店经销商来说，服务承诺只是一种促销策略。为了销售许多汽车，经销商通常通过满足服务合同、扩大服务范围和增加销售额来补充水分。换句话说，尽管这些承诺影响销售增长，但经销商夸大的服务承诺有效地提高了消费者对服务的期望，但事实上，有些承诺是不可行的。因此，消费者抱怨。
3.3.3 售后服务专业水平低，影响客户满意度汽车制造商正在积极推广其垄断服务系统（包括售后三位一体或四位一体模式）作为高价值的大宗消费品，但售后服务的投资成本相对较低。对许多卖家来说，它既大又经济，很难满足三位一体和四位一体的要求，而旧工厂/工厂的售后服务并不完善。此外，缺乏专业知识和熟练的汽车维修和服务团队将降低售后服务水平。对于一些售后服务，由于技能水平、人员素质和财务收入等因素，个别商店经常写工作时间和材料成本。所谓的维护通常偏离了交换的热情。这不仅增加了消费者的负担，而且使消费者更容易质疑质量。
3.3.4 服务人员素质低，整体服务水平低（1）人员的自身素质
服务行为本质上是人的行为，服务人员的素质是公司营销过程中的重要因素。
在中国，许多制造商认为经销商越多，经销商就越好。今天的汽车销售非常混乱，一线汽车销售人员的质量也有所不同。许多销售人员根本不了解汽车，许多经销商只销售不可靠的汽车。有些人将国内汽车销售人员的质量描述为任何人都可以销售汽车，而其他人则销售错误的汽车，误导产品信息来误导消费者。一些销售代表与消费者进行了沟通。大多数销售人员不会通知消费者汽车知识，而国内消费者也不了解汽车知识。购买汽车后，大多数消费者很少阅读手册或相应的预防措施。这可能会导致产品问题，并在产品 ** 时，消费者通常与卖方发生 ** 。对于汽车维修工程师来说，其能力、质量和知识结构无法跟上汽车维修技术的最新发展。虽然一些汽车服务公司有一定的优势，但技术骨干份额相对较小，导致技术关闭、行业垄断和技术骨干竞争。一段时间以来，很难避免修理豪华车的高成本。
(2)不注意员工培训
国内公司通常不太重视员工的系统教育和再学习，因此他们缺乏理论知识和操作经验。
在中国，许多销售人员已经将汽车销售过程从卖方市场转变为买方市场。其他人开始专注于提高他们对营销理论的理解，但没有机会学习。
4、一汽大众4S店铺服务营销策略4.1 强化服务产品理念，多功能服务 4.1.1 树立汽车服务品牌理念从2008年9月《每日经济新闻》获悉，一汽大众汽车全新的标识将在下月中旬正式启用，而首先挂上一汽大众新标的将是一汽大众潜心5年，耗资12亿打造的中高级车F6，由于一汽大众明确了攻击海外市场的战略，一汽大众希望通过更清晰的品牌标志树立国际品牌形象。一汽大众工作的重点是提高一汽大众自主品牌的知名度和声誉。
该品牌具有价值，可以以更优惠的价格销售产品，并扩大市场。这个品牌比这个产品更耐用。尽管最新的汽车流行期是3-4但这是一个好品牌，但长期以来，一个好品牌可以建立牢固的客户关系，形成稳定的城市场。汽车交易是一次 ** 易，但是伟大的品牌赢得了客户一生的信任。这就是品牌的价值。因此，品牌的发展，形成和管理是企业形象的基础，也是个性化产品价值的实现。对于个性强烈的汽车，品牌代表着市场地位。换句话说，是产品质量，性能，技术，设备，服务等的价值，并最终体现了企业管理理念。品牌形象源于消费者的感知，并基于人们的口碑传播和使用效果。
4.1.2 构建全面的汽车服务营销理念（1）建立汽车服务营销新观念
汽车服务营销是一项扩展服务，可确保车辆在服务创造价值的同时始终得到充分利用。 汽车制造商和经销商负责满足客户的需求，而公司的最高标准是提供满足其需求的服务，因此我们需要提高对此类服务的认识。 服务不再是产品或品牌的所有者，不是业务活动的副产品，而是产品制造商，品牌制造商和分销活动本身。 满足购买意愿的产品表示正在提供最好的服务，相反，为提供最好的服务是提供可以满足并能识别产品。
借鉴了日韩汽车成功的经验设计生产出来的F3，获得顾客的信赖，并且掀起了一汽大众F3销售浪潮，销售数量一直攀升。一汽大众F3的销售采取了分站式上市的“精准营销”策略。据一汽大众汽车销售公司的相关人员介绍，“精准营销”策略是一汽大众首创的一种营销方式，当地的产品服务达到一汽大众的预设标准后，才被允许F3在当地上市。这样就提高了一汽大众各销售公司的服务。
（2）充分认识汽车服务营销的完整性
在售前服务阶段，目标客户首先高度重视关键服务项目及其相对重要性，并据此计划产品设计。 因此，设计的汽车不太可能发生故障，并且在发生故障的情况下，可以以最低的成本快速进行维修。 然后，根据此设计结果，严格控制生产过程，以使输出产品与设计相匹配。 同样，将新车带到真正需要的地方。这些工作场所是为客户准备的，旨在满足他们的需求，从而大大提高了用户满意度，并使公司更具竞争力。 在汽车的销售和维修过程中，服务人员通过各种互动和交流的方式购买满意的产品，从而满足了客户的需求，并在一定程度上增强了公司的竞争力。 汽车售后服务对用户满意度的贡献主要体现在两个方面：
①汽车售后服务保障了汽车的正常使用
售后服务尤为重要，因为随着新车的不断出现，很难理解新车的性能和使用情况。 售后服务热情而积极，通过定期或不定期提供服务，我们从消费者角度考虑问题，确保车辆的安全使用和消费。 如果是这样，则用户积极地购买这种车辆并促进车辆价值的实现。
②售后服务是加强用户与汽车公司之间的联系，向他们提供持续的产品更新信息，促进汽车公司发展的重要组成部分。
通过售后研究和咨询服务来了解用户满意度和潜在的产品需求，会将这些信息反馈给我们的设计和制造部门，以设计和制造满足消费者需求的新产品。
4.2 加强客户关系管理“客户关系管理（CRM）的核心是客户价值管理。从最有价值的客户开始，我们为学习与每个客户的关系奠定了基础。全流程业务管理和客户购买行为。 可能会在瞬息万变的市场中，包括进行深入分析，调查新公司的销售机会等，以保持环境的发展并就未来产品的开发方向提供科学和定量的指导。 [5]一汽大众4S店：
4.2.1 完善顾客资料信息，深度挖掘顾客信息首先，一汽大众4S商店使用客户资料信息作为4S商店管理客户关系的基础，因此，首先，必须严格按照品牌要求完成客户数据库。
一汽大众4S店建立了客户服务中心，组织了专门人员集中管理客户信息，确保客户关系管理的正常运行。 使用数据仓库和数据挖掘工具细分客户信息。 分析客户对汽车产品和服务的反应，分析客户满意度，忠诚度和利润贡献，以更好地留住和留住客户。 建议对客户进行分类，并针对每种类型的客户实施不同的服务策略。
例如，如下表3-1所示，一汽大众4S商店在开发潜在客户时可以将潜在客户分为两类。
表3 – 1 对潜在用户的分类及对策
分类
对策
从未购买过汽车的人可能会成为客户
分发宣传材料
试驾
邀请参加立和活动
其他经销商的客户旨在通过工作成为自己的客户
市场营销经验：试驾。
会员俱乐部会员介绍：
邀请参观公司，特别是修理车辆
适当的销售方式等
作为另一个示例，客户的购车时间可以分为几种类型：立即购买，3个月购买，6个月购买和年度购买。 相应的方法取决于客户的购买时间。 例如，如果是直接客户，则将此信息发送给销售代表，将及时跟踪服务。 对于在3个月内购买的客户，他们可以向销售代表发送提醒以切换为立即购买吗？ 对于汽车的详细信息，我们仅向购买不到一年的客户提供定期的促销材料。
4.2.2 严格执行客户100％互访制度通过相互访问，一汽大众4S可以与客户沟通，听取他们的意见，进行客户满意度调查并及时提供有关服务质量信息的反馈。 通过将信息反馈记录表传递给主管部门，我们将在有效期内改进服务并最终使客户满意。 此外，每月会生成每月服务质量报告，以分析服务因素并提出改进建议。 在相互访问的过程中，一汽大众4S商店也可以获取有关竞争对手的信息并整合这些信息。 在制定营销计划时，我们可以为一汽大众4S商店的营销部门提供依据。
4.3.3 提供各种情感服务情感活动是建立和维持关键客户关系的技巧。 影响客户的最终决定很困难，但仍然很重要。 一汽大众4S店：
（1）提醒服务：一汽大众的销售人员将定期收到潜在客户的通知，销售人员将提供及时的跟踪服务。 如果提前需要维护日期，更新周期，车辆检查日期，恶劣天气等，我们将定期通知您的车辆。 在做出回应之前，我们必须了解感知到的营销精神。
（2）家庭服务：每天整理客户信息，并在客户的汽车和生日那天与公司打招呼。 在节日期间祝福公司。
（3）报告的服务：一汽大众4S商店的各种新产品和服务，各种营销活动和其他信息将通过客户服务中心通过电话，短信和电子邮件发送给您。 我们将参加试乘活动和试乘活动，举办有关新车使用和维护的研讨会，并举办公开研讨会。
4.3.4 注重网站作用在Internet上建立客户关系管理由于当今Internet的普及，不能低估网站在管理客户关系中的作用。 网站不仅是管理客户关系的工具，而且还为管理客户关系提供了新的场所。因此，一汽大众汽车各个4S店都建立自己的网站，利用网站用来：
（1）由于我们向客户提供最新信息，因此没有时间或地域限制。
（2）在一定范围内，可以从一汽大众4S商店获得最快，最便捷的服务支持，从而提高客户满意度。
（3）对我们网站的访问或信息可能会影响其他客户并成为我们商店的潜在客户。
但是，该网站对著名的大众4S商店有许多负面影响，包括来自客户和竞争对手的负面消息。 在网民指责著名的售后服务之后，著名的大众4S商店产生了严重影响。 这些信息的影响通常比网站的积极影响要大得多。 因此，4S商店还必须建立一种机制来加速所涉及的交易。
4.3 成立汽车品牌俱乐部一汽大众4S店了解到，利益相关者（熟悉汽车或有购买汽车经验的人）会影响购车者的决定。当购车者成为所有者时，会影响其他人群。根据http://Sina.com的一项调查，有60％的人向知道汽车的人询问，或者亲戚或朋友在购买汽车之前就购买了汽车。因此，各方关注引起的影响只有一半影响了我们。建立品牌汽车俱乐部并利用俱乐部营销与客户和潜在客户创建4S商店。相关人员之间的互动对于一汽大众4S商店的品牌运营也非常有利。因此，一汽大众4S店提出了俱乐部的主要活动。
表3-2 俱乐部主要活动项目
类别
服务项目
便利 **
驾务
对驾驶执照进行年度检查，获取违反法规的驾驶执照，交换驾驶执照，交换驾驶执照，更改驾驶执照，
支持处理交通事故
车务
年度车辆检查，维护，修理，车辆所有权和转让，
更改汽车颜色和更改，更新车牌和驾驶执照
紧急救援服务
24小时公路车辆运输，24小时公路紧急救援，
24小时紧急燃料供应和电源供应
提醒咨询服务
年度牌照检查提醒，车辆年度检查提醒，
交通违章提醒，法律法规，道路提醒。
有关配件的询问，有关新车和二手车的询问
其他便利服务
保险，保险索赔；
支付车辆税和费用
增值及个性化服务
无人驾驶旅行，汽车迷沙龙，汽车美容，租车
VIP服务
发行VIP卡是为了创造方便的条件，并在生活的各个方面提供折扣，包括餐饮，娱乐，酒店，购物中心，加油站，医疗，停车场和机场。 我们将组织成员，参观海外和海外汽车展，比赛，旅游活动，组成商务代表团，并与大学合作以组织商务管理
4.4 重视团队建设“内部营销是公司通过培训，小组学习等方式向员工传达服务概念的过程。员工向消费者（消费者）提供有关卖方服务质量的信息。”[6]
一汽大众4S商店在加强内部营销管理的过程中选择了三点。。
4.4.1 获得高水平的人才招聘人员来扩大您的服务范围对于您在服务营销中取得成功至关重要。 一个好的服务公司必须由业内最好的员工诞生。 因此，一汽大众4S店需要相应的人员政策和人力资源管理方法。 建立和管理内部分散的市场职位变得更加重要，并使我们能够更清楚地定义招聘人才的目的。 人才得到更有效的利用，工作可以根据公司不断变化的利益进行调整。 可以保持才能，工作的新鲜度和成就感。
一汽大众汽车4S店有严格的招聘程序，从填写申请表，经过测试，面谈，调查，培训，进入试用期，最后决定录用。面试官层层把关，从而得到高水平人才。
4.4.2 为履行服务而培训员工（1）培训的任务
让每位员工详细了解他们的服务营销策略运作以及在与其他员工，其他职能部门和客户建立联系中的角色。 提拔员工，建立良好的工作习惯，并让每个人负责服务营销。 员工具有相互沟通，销售和服务并不断提高的技能。 重要的是要了解，员工不是在培训以提高他们的知识，而是在培训以实现对一汽大众4S店服务的承诺。
（2）培训的内容
①一汽大众企业文化和管理体系培训，一汽大众4S店销售策略培训。
②产品知识培训，业务基础素质培训，
③业务知识，业务流程培训，销售技能培训。
④推广方法和方法培训。
由于销售代表是公司的一线员工，因此培训和提高他们的技能很重要。 因此，一汽大众4S商店的销售人员每天接受培训，以提高整体质量。
4.4.3 效绩评估和奖励如果不评估和奖励员工在服务行业中的行为并奖励其工作绩效，则员工在经济衰退期间将不会获得激励，从而难以实现内部营销目标。
一汽大众4S在建立性能等级时，遵循存储的原则：
（1）服务人员的工作要求与服务行为评估所基于的服务级别直接相关。
（2）评估方法的适用性和公平性员工在制定评估方法中必须发挥重要作用。
（3）评估规则均匀性，每个员工的工作业绩都应由同一规则来判定。
一汽大众汽车4S店奖励基于评估的结果，所遵循的准则：
（1）真诚的奖励是最重要的，在某些情况下，正确的解释比昂贵的奖金更有效。
（2）奖励是留住员工。 这需要短期和长期的结合。 必须建立长期的忠诚和绩效奖励机制以及短期绩效奖励。
（3）给每个人赢的机会。 每个员工都可以为其他用户（客户或其他员工）提供某种服务，并评估他们的行为。 还奖励可以增强团队合作精神的团队。
一汽大众汽车4S店正是依据奖励和评估的准则公平公正对员工进行评价和鼓励，该奖则奖，使得员工对工作充满 ** 和干劲，因而，一汽大众汽车4S店也留住了大量人才。
众所周知，在服务领域，“只有快乐的员工才能满足客户”是重要的管理准则。 根据包括“Hallowed”在内的三位学者进行的调查，“如果员工加入公司并提供令人满意的内部服务质量，则员工会对工作非常满意，而工作伙伴将具有令人满意的服务质量。”因此，汽车4S店应该做好以下工作：首先，树立“关怀顾客始于关怀职工”的思想。其次，设计科学合理的激励、报酬机制，强调人力资本的主动作用。最后，投入大量人力、物力培养人才，以达到为客户提供优良服务的目的。
结 论面对日益激烈的市场竞争，企业必须以顾客为中心，建立和完善以市场为导向的营销理念指导下自己的市场竞争策略。 营销策略是由一家公司实现了市场竞争策略的方式和手段。
只有基于4C理论结合一汽大众汽车4S店营销策略，只有这样，汽车营销策略的重点才能完全转移到汽车公司和消费者，从而使汽车服务的客户服务能力最大化。 以客户为中心，因为可以满足客户需求，降低客户成本并为客户提供尽可能多的便利。 通过与客户进行实时有效的沟通来满足需求并提高公司的营销水平和市场竞争力。
从企业营销策略优势和策略目标的角度对一汽大众汽车4S店进行分析，全面深入的掌握特定的市场需求，通过对市场的细分，目标市场的选择进行产品准确的市场定位，达到了节省运营成本，增加利润，提高市场占有率的目的，增加了竞争资本。
企业营销策略的实施是达成企业策略总目标的重要组成部分，只有切实的保障企业营销策略的实施才能使企业在竞争中利于不败之地，使企业具有更大的发展空间。
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