垂直母婴电商遇困境，靠玩社群、自营、内容就能自救吗？

婴儿树的上市并没有激发母婴电子商务行业的繁荣。自婴儿树上市以来，母婴电子商务行业的投融资已被按下刹车按钮。在过去的7个月里，没有垂直的母婴电子商务平台来获得融资。对于互联网公司来说，一旦缺乏资本市场的持续支持，就意味着缺水和粮食。

母婴电商行业遇到困境

1999年底，摇篮网正式上线，国内母婴网站如雨后春笋般涌现。2015年/2016年左右，中国 ** 婴儿网站开始迎来亮点。育儿网在香港证券交易所创业板上市，新三板上市的母婴网站很多，如母婴之家、母亲网、贝恩施、速普电商等。

然而，这种风景持续了很短的时间，不久之后，母婴电子商务平台从新的第三个董事会退市。母婴电子商务行业最后一个好消息是去年婴儿树上市。不幸的是，婴儿树上市只是别人的风景，其他母婴电子商务公司也没有一个人，鸡和狗升天。随着资本市场热情的下降，垂直母婴电子商务行业逐渐陷入困境。

(1)行业规模无法突破。根据国家统计局的数据，2018年全年出生人口为1523万人，如果加上三岁以下的人群，整个婴儿数量会更大。根据国家统计局的数据，2018年全年出生人口为1523万人，如果加上三岁以下的人群，整个婴儿数量会更大。据不完全统计，中 ** 婴儿电子商务市场规模近3万亿元，母婴是一个非常庞大的消费市场。奶粉、尿布、童装、玩具等商品的消费频率很高，单价也不低。

然而，看似庞大的母婴市场并没有给垂直母婴电子商务平台带来发展机遇。根据育儿网2018年的财务报告，该公司的收入为1.1亿元，毛利润为7804.1万元。2018年婴儿树总收入为7.6亿元，除上市费用外，净利润为2.01亿元。这两家公司的收入增长率左右。

与庞大的母婴电子商务行业规模相比，垂直母婴电子商务平台的收入规模甚至不足1%，这在互联网行业是罕见的。如果行业规模无法突破，自然无法赢得资本市场的青睐。

(2)内忧外患。中国有许多垂直母婴电子商务平台，如贝贝网、辣妈商城、好孩子、母婴之家、蜜芽、辣妈帮、婴儿树、母婴说、妈妈帮、宝妈圈、婴儿知道等。用户可以选择近20个平台。虽然育儿网和婴儿树已经上市，但贝贝网、蜜芽、婴儿知道等平台不愿意放弃。在整个母婴电子商务行业中，各自的竞争非常激烈，曾经有一种说法是母婴电子商务行业，每个人都自称第一。

在外部，垂直母婴电商平台面临着淘宝、JD.COM、苏宁易购、拼多多、网易考拉等非常强大的竞争对手。

与垂直电子商务平台相比，综合电子商务平台具有势，一方面客流非常稳定，另一方面得益于其在C端的虹吸效应，B母婴企业也更愿意与他们合作。在品牌知名度、手机支付、物流、售后服务等方面的综合体验，用户更容易选择综合电子商务购物，而不是贝贝。近年来，综合性电商平台纷纷打会员牌，也让用户的购买行为逐渐向他们倾斜，包括母婴品类。

在过去的618期间，各大综合性电商母婴品类的表现都非常出色。6月1日至18日，京东超市母婴品类000万罐婴幼儿奶粉。618期间，苏宁购买尿布、奶粉、儿童玩具等母婴产品同比增长150%。至于天猫母婴，618销售2分钟内成交额超过1亿，第7分钟超过去年一小时，第17分钟成交额超过5亿大关。

该行业的大部分蛋糕都被淘宝、京东、苏宁、拼多多和网易考拉切断了。垂直母婴电子商务平台的生活空间自然很小。近20家公司分为如此小的市场空间。

此外，线下实体母婴店也在与垂直母婴电子商务平台竞争。根据郭静的互联网圈，虽然线下零售业的需求正在减弱，但母婴零售非常强劲。金鹰、万达等购物中心都有特殊的母婴楼层，包括儿童娱乐项目和许多母婴商品销售商店。在一些受欢迎的购物中心，对儿童的需求是最强烈的。

（3）质量控制问题经常出现。垂直母婴电子商务行业的价格战非常激烈。对于同样的尿布，每个平台的价格差距都很大。为了吸引用户购买，一些平台将价格降至极低，这似乎可以扩大收入，但利润率也很低，甚至可能赔钱。

为了应对价格战问题，平台不可避免地会忽视质量控制中的各种漏洞，如商品质量差、假冒等，售后体验差，不能与天猫、京东、苏宁等综合电子商务平台相等。当平台的SKU只有少数时候，一切都可以自控。但当平台的SKU当扩展到数千甚至数万时，其质量控制能力将大大削弱，用户体验自然会迅速下降。

玩社区、自营品牌、内容能自救吗？

事实上，垂直母婴电子商务平台遇到的上述问题直到现在才开始出现。为了解决这些问题，主要的母婴电子商务平台也推出了许多自助手段，如社区、自营、内容等。

拼多多创造的上市记录产生了大量的群体模式学徒。不仅其他电子商务平台推出了群体购物模式，垂直母婴电子商务平台也开始推广群体模式。例如，在贝贝和蜜芽宝宝的第一个屏幕上，有大量低成本的群体商品。

除了群体模式外，垂直母婴电子商务平台还学习了社区电子商务的游戏玩法，利用社区的消费者需求。社区在母婴电子商务中有很大的想象力。

首先，很多人是第一次做母亲，即使是第二个孩子的母亲，原来的育儿经验在第二个孩子没有可用性 ** 性，他们迫切需要与他人交流和学习，无论是在线还是离线，在母亲交流经验的过程中，将不可避免地交流尿布、奶粉和其他常见的母婴产品，在这种社会关系中，相互信任会更高，推荐的产品更有可能被对方购买。在城市生活中，很多人可能不经常与邻居互动，但一旦有了孩子，互动的概率就会很高。社区和母婴电子商务在模式上有一定的互补性。

其次，门槛很低，每个人都可以参与其中。只要注册用户可以参与社区电子商务，每个人都有机会成为所有者，然后依靠自己的社会关系链继续传播。当个人的力量不断扩大时，就会形成一个更大的能量群体。

除了社区，垂直母婴电子商务平台也注重内容的价值。主要有两种形式，一种是小红书种草模式，即用户自由发布的购买内容，另一种是PGC模式，平台将向用户推广母婴相关知识内容，从而增强用户粘性。至于类似贴吧的圈内容，灌溉性质多，有价值的内容少。

在拥有大量用户后，垂直母婴电子商务平台也开始尝试自营电子商务游戏，直接与一些高质量的制造商和工厂合作，推出自营品牌商品之一。

从游戏玩法的角度来看，社区、自营和内容对电子商务平台具有巨大的价值，但考虑到母婴电子商务的特殊情况，一切都不那么美好。

例如，在社区游戏中，母婴电子商务的社区游戏很容易偏离。近年来，一些媒体透露，一些母婴电子商务平台涉嫌传销。这样的消息并不少见。

至于内容，从内容到电子商务的路径很长，用户对母婴的需求很高。一旦他们在某个平台上购买次品，就很容易放弃平台。与普通食品、服装等商品不同，用户对母婴产品的要求更高，如尿布。有些人真的不注意品牌问题，但一旦有红色 ** 现象，好感很快就会变成恶感，而这种口碑也会以社会裂变的形式传播，用户希望物美价廉，但也希望高质量，很难实现这种平衡。

在自营品牌的道路上，它测试了平台的供应链能力、物流能力和售后能力。自营品牌要想打破消费者对某些品牌的认知，让消费者接受，还需要投入大量的人力、物力和财力。对于收入规模小的母婴电商平台来说，做自营品牌是很有挑战性的。

垂直母婴电子商务平台也将面临一个问题，用户流失率，随着母婴知识的增长，她的育儿经验，她对尿布、奶粉、儿童玩具的理解，在这种情况下，母婴电子商务平台的价值大大降低，随着时间的推移，用户逐渐不再需要特殊的母婴电子商务平台。

也许垂直母婴电商平台最需要解决的问题是找不到自己的稀缺性和存在价值，这对垂直平台来说是致命的。

文/郭静，微信微信官方账号:郭静的互联网圈