实体书店向线上迁徙，只能为电商引流吗？

原标题:实体书店向网上迁移，只能引流电商吗？

疫情下，实体书店无论大小都遇到了困难。面对门店客流急剧下降的现状，转战线似乎是唯一的生存之道。

3月9日，单向空间创始人徐志远开始了他一生中的第二次视频直播。他连接了南京先锋书店、杭州晓峰书店、重庆精典书店和广州1200bookshop、海盐乌托邦书店的创始人与他们谈到了书店的历史和现状。由单向空间与淘宝直播和维娅联合发起的保卫独立书店直播计划最终吸引了14.5万观众，总销售书店盲袋近8000个，销售额超过70万元。

南京先锋书店创始人钱晓华

然而，并不是每个在线活动都能有这样的结果。一些实体书店甚至表示，无论在线活动如何，最终都会排水电子商务平台。

网上活动对于各种实体书店意味着什么？效果如何？有没有办法提高它的有效性？这背后还有哪些问题值得思考？

网上迁徙还不够开辟另一条生命线

在保卫独立书店直播策划的第二天，《单读》主编吴琦也来到了单向空间的淘宝直播间，重点推荐了《下一场火》《愤怒的青春》《大象坐在地上》《单读20》 新新青年。那天晚上，他推荐了大约200本书，其中他翻译的《下一场火》的签名和50本书。吴琦笑着说，销售转化率很好。

3月10日，《单读》主编吴琦在淘宝直播间单向空间。

事实上，在3月9日之前，单向空间也尝试了在线营销，如储值折扣和社区秒杀，但收效甚微——每次推广只能带来数百元的收入，甚至值班员工的日薪也不够。

疫情之下，每个人都很难保护自己，先考虑生存，然后八仙过海。

在吴琦看来，单向在线，一方面，创始人徐志远对时代潮流敏锐，态度开放，实施节奏更好；另一方面，也是由于当前的商业现实——即使商店开业，客流也不再是过去。没有人来，这是最现实的问题。

单向空间

在这种情况下，上线几乎成了唯一的办法。3月17日，许志远在朋友圈发了一句话:在它的第15年，单向空间再次变形，在线迁移。

除了带货，我们还希望创造另一个内容输出和共享的空间。吴琦向澎湃新闻记者坦言，他们的网上尝试并非最早、最快，去年出版社试水。目前单向直播卖书比较热闹，但远远达不到足以开辟另一条生命线的水平。因为有老徐，有媒体基因，单向做线会有一些优势。但现在就评估所谓的线上转型，我觉得为时尚早。”

南京先锋书店品牌运营负责人林乐知表示，网线活动的销售转型也因活动内容和活动强度而有所不同。当销售情况良好时，比如单向直播，六家独立书店出售了数千个盲袋。情况不好时，基本上没有反应。

杭州晓风书屋

杭州晓峰书店创始人朱玉芳告诉澎湃新闻记者，即使为直播做的盲袋销量很好，晓峰还是赔钱。

疫情加快了杭州互联网消费的习惯。但我们很清楚，很多媒体需要找到宣传点来关注我们的直播。书店直播能否带来实际效果，利润的增长，并不是大家最关心的。我们没有感到不对劲，毕竟互联网就像一片公海，让我们了解广阔的市场。小风的特点是坚持线下实体。我们通过互联网做一些宣传，最后让更多的人了解小风，走进小风，为未来更深入的线下体验做准备。”

网络活动再好，也只是为了电商引流？

也有书店人对火热的网络活动发出负面声音。

只会增加活力。真正改变过去的是电子商务的收入。一位不愿透露姓名的书店人士坦言，目前的在线活动仍然为他人制作婚纱，这对出版社很有帮助，因为无论通过什么渠道，出版社的书都被出售了。但实体书店并不一定是这样。

该书店表示，该店在关闭一个多月后也恢复了营业，但客流非常少。虽然书店也尝试了在线活动，但当效果最好时，该店的销量不到10份。

北京码字人书店

对于书店来说，新开发的在线活动真的很难转化为实际销售。北京码字人书店创始人李苏万向澎湃新闻记者承认，书店的在线措施主要与销售有关：开设微店、淘宝店、京东商城等在线商店；在书店社区举办在线阅读俱乐部和分享会议；尝试新的外卖和音频和视频平台，如美团和抖音。

就图书销售转型而言，李认为第一种是最简单、最快、最有效的方式，但也分为情况:如果书店在疫情前做线上店，这段时间的生意可能会更好。如果是临阵磨枪，肯定需要一个过程。

以码字人书店为例，书店以前也有微店，但只是注册了，没有投入太多的运营精力。疫情爆发后，他们迅速重新开始，并使用各种促销活动，如书单推荐、读书打卡、同城配送、买礼、秒杀等。我们做了一个月，一开始没人在乎。后来，第一个订单来自我们的在线阅读俱乐部，这使得微店真正开业。现在我们每天在网上有2到3个订单。”

至于美团和抖音，这只能说是一个新方向的扩展。这很难做到，因为我们以前没有任何基础和粉丝，要求销售转型是不现实的。李苏万叹了口气，但不做也不好，跟上，只能说为未来做准备。

今年，由广西师范大学出版社发起的书店灯计划——邀请作者在线发言，并与主要书店社区同步分享语音内容，已达到第四阶段。本报记者了解到，在参与该计划的220家书店中，一些书店可以在一个阶段产生超过10本书，而另一些书店则没有销售。

当实体书店面临困难时，‘灯计划’的第一个目标是赋予书店权力。该计划的策划人、广西师范大学出版社营销部门李金飞表示。为了保护参与书店的权益，灯计划不插入任何电子商务平台的排水链接，所有书店都发布了自己渠道的图书购买信息，甚至客人分享的书籍也不限于广西师范大学。

在营销活动中，‘营’是管理，‘销售’是销售。两者相辅相成，会有从量变到质变的过程。在他看来，只要是精心经营的书店，十期的灯计划就能提高与读者的互动和线上活动的运营水平。

做出特色，依靠一群需要它的人来养活它

对于实体店为电子商务做婚纱，李苏湾认为线下活动也存在。我们以前做得很好，读者也参与了活动，但我们回去在网上买书。特别是最近，电子商务的折扣就像疯了一样，每个人都忍不住，因为每个人的现金流都有问题。

不能说，因为书店是在线的，所以它刺激了‘为电子商务排水’。我们现在不能离线，所以我们一群人在网上做。包括电子商务，反复折扣表明他们也面临着巨大的压力。她告诉《纽约时报》，作为一家实体书店，关键是如何创造自己的特点。

一般来说，最容易想到的是作家的签名书，它可以与电子商务平台上的书不同。此外，李苏考如何将读者社区引入自己的网店。

今年3月，码字人组织发起了线上联动活动星夜联航，计划每月策划4-8次统一主题的线上活动。星夜联航第一季的主题是女性·前两位嘉宾是作家文珍、诗人和画家。

在这两次活动中，全国50家参与书店每次出售70到100本书。当然，有些店主与读者互动更多，销售情况更好，有些店主更传统。就码字人而言，星夜活动可以卖10册左右，比之前的现场活动还差20到30册。李苏皖说，但在这个阶段，这个数据令人欣慰。本周六(3月21日)是第三场比赛，嘉宾是新诗人张静雯，很多读者都不熟悉，所以考验的时刻来了。”

码字人书店围绕诗集《未完:365首诗》开发了读诗漂流瓶的互动游戏。

为此，码字人围绕张静雯的诗集《未完:365首诗》开发了读诗漂流瓶的互动游戏。游戏规则是这样的:这本诗集的诗部分是第003-235页，发送任何数字，回复你的数字对应页面的诗。若遇到空白，则顺延到页码后遇到的第一首诗。如果你喜欢这首回复给你的诗，请大声朗读，并回复给我们的诗歌记录。它可以在3月21日的星夜直播中播放，并请诗人分享和解释。所有入选的读者将获得诗集签名本作为礼物。”

目前，来自世界各地的读者都玩得很开心。李苏万笑着说，一位读者看到了诗集第102页的诗《樟脑花》，并告诉他们：这让人想起了初恋。在那个明亮的下午，两个女孩在学校操场上等了两个小时，年轻人说她睡得太多了。

每当我们看到读者的反馈，我们都感到非常自豪。李苏皖说：每个书店都有自己相对固定的社区，小组里都彼此认同的书友。书店自开网店的书虽然不能和电商一样低，但也可以打折。最后差价可能是几块钱，社区读者不会太在意。关键是书店能否给他们一个特别美好的体验，愿意为此买单的人最终会留下来。”

苏州慢书房创始人徐涛的想法与李苏皖相似：私域流量是未来实体书店的核心。

苏州慢书房

疫情期间，慢书房用抖音，每天发布一分钟推荐一本书；原创音频羊毛说书上线；开设书店报名制网络教室，组织每人9.9元的云慢沙龙。

从慢学习的角度来看，做这些活动主要是为了与书友保持关系，让他们知道慢学习也可以有持续的活动和服务。通过这种方式，我们可以有效地吸引他们去书店。

换句话说，慢学习做在线沙龙，不一定卖客人的书，而是商店里其他相关书籍的服务。这是一个全面的效果。徐涛说：我为什么要为沙龙设立9.9元的注册费？我只是想成为一个更粘性的书友聚会。这部分书友，也是最忠实的慢学习支持者，也将为阅读服务下订单。我们应该努力为我们周围的客户提供阅读服务。

李苏皖说：今后，实体书店更多的是靠一群需要它的人来养活它。

网上有效与否，恐怕要回归书价规范

疫情期间，南昌青苑书店还举办了多次网上书友会，邀请冯天宇、罗欣、杨天石、张国刚、布键、梁鸿、邱华栋、姜鸣等名学人与作家在线分享。但青苑创始人万国英对结果并不乐观。

南昌青园书店

很多书店在网上做，其实是仓促无奈的选择。大家都没想清楚‘定位是什么，投入多少，疫情过后要不要继续’。

在她看来，对于实体书店来说，书籍价格体系的标准化是真正的关键。图书市场非常大，但目前没有足够的利润来支持专业的书店人员选择书籍。实体书店的流量并不多，但它的折扣永远不会像网上那么便宜。所以无论是开书还是做活动，大多数人都记得标题，回到网上购买，最后转移到电子商务。

以青园书店为例，万国英有信心选择青园书籍和嘉宾，但一旦书单或活动信息公开，相关书籍将被电子商务折扣杀死。例如，我们邀请罗欣教授，罗欣的书是60%的折扣，网上总是低于60%的折扣，所以无论我们做什么，都很难。

她再举一个北京万圣书园的例子。我有一个朋友想在万圣书园名单上买一本书。我在这里卖了几本书，所以我去找它们。结果，我发现，即使是学术书籍，互联网仍然是100到50。所以像万圣这样的书店，他们的努力不能给自己带来好处，他们如何生存？这是一个非常残酷的现实。

万国英也担心，大家拥抱互联网后，未来网上图书价格战会越来越激烈。也有书店开了网店。问题不在于没有人力和精力，而在于当当京东的规模和背后的财政支持。大多数开网店的书店都是赔钱的，没有办法在折扣的基础上满100减50，即三四折的程度。但与此同时，电商平台没有书店人选购的专业性。电子商务是一种真正的商业行为：有利可图的书我推，没有利可图的书我不推。”

那么，如何保证书籍的质量呢？书业的真正价值体系在哪里？她叹了口气。

由于单向空间业态的多样性和特殊性， 电子商务排水的问题对于单向来说并不存在。吴琦提到，单向不仅是书店，也是出版商。它包括实体书店、单读、单选（原设计品牌）、单谈（沙龙品牌）等。从商业逻辑的角度来看，单向空间的几个业务相互关联和支持，因此它们可以更自然、更灵活。

即便如此，他还是认为，对于书店和出版商来说，如果书籍定价不能受到法律和市场规范的约束，任何其他游戏都不能解决行业的根本问题。吴琦说，作为该行业的一员，如何呼吁书籍定价的标准化并不过分。