小红书产品分析报告

小红书产品分析报告

文中将从下列一些层面开展剖析：

1.商品功能构造

2.用户剖析

3. 功能分析

4. 汇总

1、小红书商品功能构造

由小红书功能框架图看得出，小红书关键功能为用户公布、访问照片或视频内容和商城系统功能，可以看得出小红书兼顾社区特性和电子商务特性。在其中社区特性承担提高用户人气值和黏性，电子商务特性将用户人群转现。最后生成一个“社区——电子商务”的“种树——拨草”的商务转现闭环控制。现阶段，淘宝网、京东商城均有社区版面，但这仅仅电子商务平台内容经营的很小一部分，难以更改她们的纯电子商务平台特性。

1.1小红书市场需求分析

小红书是年青人的生活习惯服务平台和交易管理决策通道，于2013年上海市区开创，专注于让世界各地的幸福的生活近在咫尺。在小红书，用户根据短视频、文图等方式标识点点滴滴。截止到2019年3月，小红书用户数超出2.2亿，并不断持续增长，在其中70%用户是90后。

1.1.1小红书发展历程

第一阶段：探索探寻环节。2013/9-2014/1（购物攻略到社区）——这一阶段关键目地为建立商品初期形状。最先进入海外购物攻略，随后进军海外购物分享社区，根据MVP商品来认证用户对海外买东西社区共享关键需要的市场定位。

第二阶段：累积打磨抛光环节。2014/2-2014/8（社区的完善与发展趋势）——这一环节关键目地为累积用户个人行为数据信息，明确产品形态（社区发展趋势完善）。我将这一环节了解为小红书在用户要求认证以后对设备的深耕细作及要求扩展。

第三阶段：取得成功转型发展环节。2014/9-2015/3（电子商务的导入与发展趋势）——这一环节社区发展趋势完善，与此同时引进“福利社区”电子商务平台，用户量迈入了迅速的提高，小红书再度转型发展取得成功。从社区跨境电子商务，做到用户与赚钱的双增长。

第四阶段：稳定快速发展环节。2015/4-迄今（社区与电商发展）——这一环节小红书的感受进一步完善，以经营为关键主打产品对策，全方位追求完美成交额的数据信息提高。

小红书经历了从容易的购物攻略服务平台梯度下降法为好物分享社区，再引进电子商务平台，进而最后产生“社区 电子商务”的双涡轮发展趋势服务平台，完成用户与赚钱的双增长。

1.1.2内容电子商务小红书的来历

巨大的电子商务市场的需求，消费理念升级追求完美高质量幸福生活

依据“艾瑞2018电商行业市场研究报告”表明，中国移动通信买东西销售市场成交额预估将2018年达57370亿，用户经营规模预估提升5亿人，提高至5.12亿。中国网上购物要求不断扩大，将来电商行业发展前景极大。

数据来源：艾媒数据信息

新的移动电商人群中，30岁及下列（即90后）用户近半，占比较高达43.2%，年青人群兴起，变成主力军网上购物人群。

数据来源：艾瑞咨询资询

伴随着交易等级分类，拼多多平台的快速发展趋势，认证了拼多多平台在下沉市场的巨大成就。与此同时，消费理念升级也拉动了高质量交易的持续增长。在其中以1-2线都市白领和年青人群的90后为消费理念升级的意味着群体。这一部分人群更加重视产品的质量、高效率选款及感情达到。

数据来源：艾瑞咨询高UGC，提高用户黏性

小红书社区的内容由来有三种UGC、PGC和以大牌明星、达人为因素基本的PUGC。UGC占有率最大，也是社区最首要的内容由来，根据用户真正体会感受的原創内容，干货知识成份占绝大部分，用户的信任感较为高。

以名人效应激话内容社区

邀约大牌明星级kol进驻小红书给小红书产生很多明星粉丝用户，大牌明星不断化内容产出率提升用户黏性。

让明星粉丝全家老小拆迁到小红书，以大牌明星kol效用激话内容社区。从大牌明星卖货先行者的林允，到相继进驻的范爷、戚薇、王鸥，再到随后的《偶像练习生》和《创造101》参赛选手……愈来愈多的大牌明星在小红书扎寨。凭着这类对策，小红书也进入了快速上升阶段，Appstore中国地区的排行快速上升，商品的数据信息提高也十分震撼。截至2019年5月，小红书的用户量早已击破了2.5亿，月活跃性用户7963万，日活用户2139万，日活用户和日活用户各自超出维品会。

数据来源：QuestMobile

邀约大牌明星进驻仅仅小红书很多引流方法用户的第一步，不断的大牌明星kol经营和内容产出率才算是激话内容社区并提升用户黏性的重要。小红书在早期精确定项邀约合适服务平台特性的大牌明星级kol以后，配套设施了一系列的经营方式，充分发挥大牌明星kol们的最高使用价值。

第一，运用大牌明星做用户存留。开启小红书，主页前 10 条一定会有 2 条以上是大牌明星发的内容，如果是新用户很有可能还是会有 4 条以上。当用户见到自身熟悉的大牌明星在服务平台上共享手记时，会感觉这是一个值得信赖的高品质种树服务平台。用户窥视大牌明星怎样维持衣着时尚的心理状态还会继续情不自禁的把阅读心得、关注点赞手记、评价手记、关心时尚博主等系列产品重要用户存留个人行为都做掉。

第二，提升对kol经营帮扶幅度。在 KOL 宣布进驻/发布高品质内容时，分配上橱窗推荐，使其感受到服务平台对他的适用。与此同时经常性的为KOL独立方案策划粉丝们互动交流主题活动，让 KOL搞清楚服务平台是在一起帮它做粉丝们维持的。

第三，大牌明星卖货和商业化的广告宣传转现，产生服务平台和大牌明星kol互利共赢的合作关系。例如：范爷最开始进驻小红书是为了更好地营销推广本人肌肤护理牌“FANBEAUTY”，却出现意外爆红成“带货王”，共享的法国娇兰经常熬夜眼部精华、娇兰口红、GM太阳眼镜等产品引起了用户限时抢购。完全免费用户变化为付钱用户，一般用户变化为高級用户，大牌明星kol之中充分发挥了至关重要的功效。

小红书“生活习惯共享社区 社区电子商务平台”的产品属性，产生“种树——拨草”的用户提高和商业服务运营模式

小红书用户对焦在消费力最強的青春女士的身上，并将服务平台定坐落于“生活习惯共享社区 社区电子商务平台”。这类用户和服务平台精准定位并非一开始产生的，反而是一个慢慢探寻和梯度下降法的全过程。在探索探寻环节，进入国外购物共享工作经验，在认证用户对内容共享的要求以后，慢慢扩张用户共享内容范畴，从交易心得分享到生活习惯的共享，最后产生“纪录、共享幸福生活方法”的内容共享社区。与此同时，小红书在2014年底发布电子商务功能，以直营控制模块进入跨境电子商务，并最后产生“直营 品牌运营”的社区电子商务模式。

在技术应用方面，根据初期经营沉积下去的很多UGC内容，运用技术性颠覆式创新开展人性化内容派发，提高人和内容的配对高效率和用户黏性。用户在小红书访问内容，在kol或普通的“分享”和推广下，造成产品潜在性选购冲动，并最后产生消费行为，转换为小红书内部结构商城系统订单信息。这类内容种树，再到商城系统拨草的全过程，将用户的时长和钱财留到小红书服务平台中，进而产生一个具备高市场竞争堡垒的社区电子商务买东西商业运营模式。

如下图表明，95后年青人钟爱的移动电商运用中，小红书群体占有率33.3%，稳居第二位，仅次占有率35.4%的美丽说。

数据来源：艾瑞咨询

2、小红书用户剖析

用户群体剖析

（数据来源：搜索指数）

用户群体地区剖析

2.1用户肖像及应用情景

用户人群1：高中学生和在校大学生

要求：青春发育期的高中学生和在校大学生关心衣着打扮和护肤美白要求（去痘、美白皮肤），此外她们会去看看她们喜爱的艺人和垂直细分领域（例如日本动漫）的有关手记。

个人行为：她们在小红书上访问目地不强。关键访问发觉页系统软件介绍的手记，碰到喜欢的内容会关注点赞和个人收藏。消费力并不大，会从有兴趣且高性价比的样式中选购。

用户人群2：初入职场上班族

要求：她们特别关注美妆护肤和洗护品行业的内容，而且具备很强的购买欲望和消费力。

个人行为：她们会立即检索必须处理美妆护肤和洗护品行业的手记，并找到有关的货物比照，挑选出合适自身的货物，在手记最下边转链或是商城系统检索选购该产品。有时候也会共享其选购体会心得。

用户人群3：具备海外工作、日常生活的留学生

要求：她们具备十分多的国外购物工作经验，了解国外各种各样美妆护肤和洗护品牌，而且对折扣优惠主题活动、价钱和各知名品牌皇牌产品了然于胸。

个人行为：她们会在小红书公布各种各样商品应用感受文章内容和海外价钱及选购方式等。由于有自身的选购方式，非常少在小红书上边买东西。

用户人群4：当今著名大牌明星

要求：在小红书得到资金盈利，例如：小红书官方网邀约进驻的盈利，营销推广盈利等。此外，根据共享美妆护肤日常，共享维护保养工作经验，在小红书得到名气，并塑造更为平价的品牌形象，提升粉丝们对其的友好度。

个人行为：她们在小红书公布各种各样美妆品牌感受与生活动态性。

用户人群5：网红kol

要求：主要是为了更好地在小红书得到广告推广协作盈利或是卖东西盈利。

个人行为：早期根据持续公布美妆护肤、洗护品等垂直行业内容文章内容增粉，中后期接各种各样知名品牌广告推广或是卖东西得到盈利

2.2小红书用户个人行为途径

用户个人行为途径，可看得出小红书关键功能，从个人行为途径发觉功能存在的问题。此外从用户经营、互动和UI的方面剖析别的功能存在的问题。

2.2.1社区功能

小红书社区功能包含访问、互动交流、检索和公布四大功能。下列为用户应用社区功能的个人行为途径。

2.2.2电子商务功能

小红书电商功能包含从检索、访问到提交订单付款一整套步骤，下列为用户应用小红书电子商务功能的个人行为途径。

3.功能剖析

3.1小红书功能分析

根据找到用户关键个人行为途径，可以发觉小红书的两个关键功能，即社区功能和电子商务功能。大家从用户个人行为途径对小红书开展功能剖析，并发觉其功能问题；此外从用户经营、互动和UI的方面剖析别的功能存在的问题。

3.1.1社区功能

访问、互动交流（转评赞）、检索、话题讨论、公布、内容监管

小红书的社区功能即用户在小红书检索、访问别的用户公布的文本、照片或视频个人行为， 并参加话题讨论或公布文章内容、视频内容。关心页、发觉页、周边页、附近页和信息页是小红书社区功能的关键媒介。小红书社区功能

小红书主页功能包含关心页、发觉页和周边网页页面。三个页面均以信息流广告的方式展现文章内容或视频。每一幅网页页面呈现四篇文章内容，视频文章左右两个两遍布。每章文章内容内容包含一张占有绝大多数室内空间的照片，较多二行的文字内容和用户名字及关注点赞数。关心页、发觉页和周边页根据用户喜好强烈推荐不一样的文章内容，每一个用户发觉页网页页面内容均不同样。此外，左右两个栏文章内容并非左右两端对齐展现，反而是零乱展现。这类零乱不两端对齐展现方法主要是正确引导用户持续向下或是往上更新内容。

周边页是根据用户LBS信息内容强烈推荐当地手记，内容版块包含照相、饭店、下午茶时间、玩耍、周边旅游等，其关键逻辑性相近手记版的大众点评网。

关心页是用户自身公布文章内容、关注点赞或关心用户的文章内容 ** 区，左右两个栏均左右两端对齐展现。在关心页最上边展现一排可上下拖动的打卡签到视频，点一下视频可以收看别的用户的打卡签到视频或公布打卡签到视频。

用户可以在主页的关心、发觉、周边和打卡签到网页页面访问文章内容和视频，并开展评价赞互动交流。与此同时，还可以公布文图、视频内容或打卡签到。

3.1.2电子商务功能

小红书做为一家内容型的互联网公司，电子商务仅仅当中的一个模块。小红书官方网沒有把自己界定为一家电商企业，反而是做为年轻一代人生活习惯的通道。小红书电子商务功能关键分成商城系统页和宝贝详情。

商城系统页

较为有特点的是：在产品流式布局中，传统式定义上的产品名称被消除。取代它的的是产品源于的国家名，和由六到八个字叙述的产品特性，如“德国 洁面更有型”、“韩 复古时尚防划 轻巧旅”及其“澳大利亚 白成一道光”。那样的叙述协助用户一目了然地迅速掌握产品，与此同时更有温度，合乎小红书社区用户的情感需求。商城系统行为主体类目为服装、品牌包、內衣、服饰、鞋靴，主推女士系列产品。

宝贝详情

商品详情页中，较为有特点的是小红卡功能和产品有关手记功能。

小红卡：是小红书为其自营店开设的会员权益，选购小红卡可享有降价、免邮、跨境电商产品海淘转运等六项褔利。

产品有关手记：让用户省时省力地见到社区内别人对宝贝的应用体会。

3.2功能问题及解决方案

3.2.1访问控制模块的存在的不足如下所示：

feed流中常常是视频和照片手记掺杂

Feed流视频和照片掺杂发生，当用户沒有联接WIF或现阶段自然环境不适宜看视频时也不期待feed流中有视频手记。为达到这一部分用户的要求，可以在网页页面右上方加上一个视频/文图/默认设置的转换功能。

2、当地页顶端的归类没法更改次序

例如用户每一次访问展厅、酒店餐厅层面的内容时，都需要翻出很后边去寻找展厅、酒店餐厅标识。提议加上一个用户手动式变更归类标识的功能。

3.2.2检索控制模块的存在的不足如下所示：

受欢迎排行榜上海市可改成用户所在地受欢迎排行榜

检索频道受欢迎排行榜分成热搜榜、话题讨论、上海市和影视剧四个排行榜控制模块，无论用户精准定位在哪儿，地区标识的受欢迎排行榜“上海市”不容易伴随着用户所在城市而更改。上海市排行榜下边的热点话题关键为热门旅游景点和餐饮业内容，当地特性十分强，类似大众点评网。针对非上海市用户，这一排行榜十分可有可无。因而，提议受欢迎排行榜上海市可改成用户所在地受欢迎排行榜。

3.2.3内容公布控制模块的存在的不足如下所示：

没法自动调节图片尺寸，造成大小不一的照片

提交不一样照片没法更改占比，横图/竖图或长图都是会变成同一占比，使用户发布照片的排版设计发生不正确，并且许多照片表明不全，危害用户的感受。

无公布浏览功能，没法掌握公布文字排版设计情况

编辑好笔记之后没有预览功能，当用户发表一篇长文笔记，由于页面布局问题无法看到发布笔记之后的排版布局的样子，导致有时候发现排版有误还要删除已发出的笔记重新编辑。因此加入预览功能。

缺乏通用类商品标签功能

标签功能可以简洁明了的表达用户希望传达的信息，不必再额外添加大段说明。备选标签有地点/品牌/商品/店铺等标签，这些都是归属性强且独一无二的标签，但是缺乏通用类类的商品类目标签。当用户上传未被收纳进的品牌或不知名的品牌时，只能自创一个类目标签。因此加入商品类目功能。

3.2.4电商模块的不足之处如下：

缺乏用户购物评价模块和商品评价模块

用户进入商品详情页时，用户评价页面无用户购买后的评价内容，只有相关的种草文章展现，因此用户无法真实有效的了解商品的质量和其他用户的真实使用体验。小红书上大部分商品都是官方自营，在这种情况下，平台可以控制商品真实口碑，将大大降低平台的可信任度。因此建议增加用户购物评价和晒单功能。

4、总结

小红书之所以可以在众多社交电商类产品中脱颖而出获得成功，是精准抓住用户不同时期的需求，并始终坚持“社区＋电商”的产品设计理念，坚持深耕 UGC生活方式分享社区，内容上重视口碑上的传播，有着密不可分的关系。同时拥有庞大用户体量也为小红书带来新的问题，例如面对用户下沉如何保持平台调性和健康发展防止老用户流失？面对握庞大未来的年轻用户资源该如何引导和挖掘其真正的价值反哺平台？商业化内容和原生价值内容如何平衡？等问题。其次当下产出更优质的内容也是平台当下重点突破问题之一。

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体验环境

产品名称；小红书

体验时间：2019.7

体验版本：6.3.1

运行环境：iOS 12.3