IP营销是什么？怎么做好IP营销？（京东案例分析）

什么是品牌IP？比如著名的迪士尼，有很多深受大家喜爱的迪士尼。IP形象，米奇，冰雪女王，大白，与其说是著名的电影集团，不如说是创作内容IP王国。

这些拥有超量粉丝、举手投足的人可以吸引公众的关注IP，与品牌结合后，创新营销可以产生意想不到的影响。

如今，用户越来越挑剔，这使得品牌越来越难获得流量。如果仅仅依靠简单的促销和优惠活动，很难给消费者留下深刻印象，因此品牌需要在营销中增加更多的情感联系或文化内涵。

京东是做3C产品起家的，所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类，向全品类方向发展，使得京东用户群体发生了改变，拥有了越来越多的女性和年轻用户群体，同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变。

京东通过IP通过营销，创造品牌与消费者之间的社会力量，增加品牌的个性化IP给JD.COM品牌更多的亲和力。

IP的形象塑造

京东打造的超级IP——小JOY京东诞生于2013年，一直是京东logo其重要组成部分，当时的形象是来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。

现在京东的用户越来越年轻，京东希望JOY打造成一个IP，而不仅仅是logo符号，让公众看到的是一个充满活力的形象，可以被更多的年轻人喜欢，并得到公众审美的认可。所以在2017年8月，京东JOY新的变装变成了一只白色的小狗，更圆更可爱JOY赋予独立IP人与故事。JOY形象变化后，它出现在各种电影中，形象更受欢迎。

如何延续IP价值：持续创造内容

迪士尼电影之所以影响力的核心原因之一是迪士尼IP它具有连续性，产生了许多衍生产业和产品，不是电影的运营，而是电影的运营IP。另一方面，国内电影大多在上映后开始重新制作其他内容，很难创造出极具影响力和连续性的电影IP。

JOY形象变化后，JD.COM不断创造内容，赋予它JOY更多能打动人心的故事，让JOY为了延续，形象变得更加饱满JOY让它拥有更多的生命IP价值。

2018年是狗年，年初关于JOY第一部短片上线，是JD.COM邀请奥斯卡获奖团队一年制作的。JOY第一次以生动的形象展示。影片的主题是「传递信任，共享价值」，播出后，他在国内外获得了许多奖项。这部短片不仅让人印象深刻。JOY更生动的形象也被赋予了JOY京东的企业文化和理念，如诚信、共享和合作的价值观。

选择知名IP合作，提高IP影响力

JOY目前的知名度还不够高，所以JD.COM会知名IP组合塑造JOY的影响力。

IP一般可分为三类：

第一类是重量型IP，具有短期脉冲效应。例如，在电影中IP，电影上映一个月左右，热度会很高，但下映后热度会降低。这带来了脉冲销售。比如变形金刚等。IP在电影上映的那个阶段，销量最好。第二类是日常型IP，如Hello Kitty、哆啦A梦，即使没有相关的大电影上映，他的IP也会对日常生活产生影响。第三类是利基和个性化IP。不同类型的IP，京东的运营方式和聚合营销手段不同。

京东目前可以选择IP方的资源非常丰富。在迪士尼等成功案例的基础上，好莱坞等多家公司IP方都希望与京东建立合作关系。但由于不同IP都有固定的众，所以京东也会IP选择方、品牌方。

京东选择IP营销合作伙伴的标准是：

首先，用户非常喜欢和熟悉IP形象，有一定的粉丝吸引力和认同感；第二，通过不同类型的IP合作覆盖更多不同类型、年龄、性别和地区的用户。

比如小JOY变形金刚电影IP结合，更受男性欢迎；和LINE FRIENDS年轻女更受年轻女粉丝的欢迎；像草间弥生这样的艺术家IP合作可以覆盖更多的文艺潮流圈用户。

超级IP的营销运作

京东一直在不断探索创新的索创新的互联网营销，以不同的方式推广用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网络名人视频等。因为消费者无法快速了解所有商品，JD.COM会先选择一些重点头部产品介绍给消费者。

比如2018年8月Line Friends的超级IP日中使用京东界面Line Friends作为视觉皮肤，不同的图像还设计了站内的互动游戏，用户可以分享这些可爱宠物卡，为22个品牌带来了800多万粉丝。JOY与Line Friends宣传片的结合也得到了很好的曝光和转化，上线当天的播放量超过了2亿。再比如超级推广IP日的时候，Line Friends形象衍生产品非常受欢迎。京东通过互联网营销在用户群中推广，并向消费者推荐Line Friends的产品。

在Line Friends的超级IP日中，京东在北京数百辆公交车和全国各地的快递包装箱上使用Line Friends的形象，也第一次启动了跨界的快闪店，把布朗熊从韩国请到了北京，每天线下的队伍都很长，只为一睹这些萌宠的真容；这些来到现场的粉丝流量，也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。

还有草间弥生项目，JD.COM选择了北京的专线列车进行宣传。11假期期间，这列火车引起了很多关注。此外，JD.COM还在杭州做这个项目3.5沿公里规划了一场巨大的灯光秀，场景非常震撼，草间弥生的艺术制作通过不同的介质呈现出来。

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By VeraHuang

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