Chanel、Gucci、Burberry等奢侈品牌的SCRM实践 | 案例

社会客户关系管理（SCRM）核心是从客户的角度思考一切和问题，或者让客户独立驱动一切和问题。

曾有人讲过：“借助发达的社交媒体和网络用户的暴涨，SCRM它可以更好地解决用户的真实需求点，以更方便、更可传播的方式传递，挖掘用户偏好、消费习惯、人群关系、消费能力等潜在用户行为。

那么，如何在中国开展有效的社会客户关系管理活动呢？牛顿商学院Chanel、Gucci、Coach、Burberry等奢侈品牌SCRM实践案例，希望能给中国时尚品牌高管带来一些灵感。

在中国，SCRM意味着什么？

Social CRM（SCRM系统)或社交客户关系管理是指将社交媒体渠道集成到客户关系管理中（CRM）平台。

目前越来越多CRM平台开始支持除了传统渠道以外的社交媒体，这样客户可以通过他们喜欢的渠道与商家互动。这意味着社交媒体数据能带来更好的客户服务，还能得到更多的市场洞察。

SCRM 可以赋能几个关键业务功能:

● 客服

客户服务团队可以通过跨渠道和业务功能跟踪和管理客户联系人，提供显著提高的服务质量和显著降低的解决方案时间。

● 销售

通过SCRM跟踪销售漏斗中每个潜在客户的过程和区域。销售团队可以为特殊用户创造个性化的体验，而不是使用传统CRM整个行业的一般手段。此外，由于客户已成为推荐人和推广人，销售团队可以期待用户保留和推荐的改进；这将带来营业额的增长。

● 营销

扩大影响力和可见性，降低成本。营销人员可以使用它SCRM扩大影响力，提高客户跟踪和衡量能力。这些见解可以反馈其他营销策略，促进线索获取和销售。

奢侈品牌正在实践中SCRM案例

01. 参数二维码

微信允许第三方SCRM平台生成带参数的二维码，标记消费者的位置或渠道，使他们能够开始跟踪消费者账户。

在二维码中嵌入特定参数的好处是，该品牌可以其粉丝与SCRM数据库中的位置标签相关性使品牌能够推送有针对性的欢迎信息，或在用户在微信上与品牌聊天时将个性化销售人员连接到用户。

参数二维码还允许营销人员评估其吸引用户渠道的效果。通过参数二维码、动态标签和高级细分，品牌可以定制客户沟通信息，而不是简单地向整个社区发布相同的信息。

自2017年底以来，开云集团的奢侈珠宝品牌Qeelin将参数二维码放置在多个消费者接触点，大大增加了其微信粉丝的数量。

今年7月，Qeelin进入巴黎旺多姆广场，在其官方微信推特通过图片视频发布品牌事件，为了增加与消费者的互动，除了单向信息，品牌在文章结尾设置了巴黎寻宝游戏，参与前提是您需要长按二维码或点击阅读原文。

Qeelin7月份珠宝官方微博推文

02. 会员忠诚计划

一旦消费者的详细信息被收集在中国通过二维码收集)被收集，这些信息可以添加到品牌中CRM然后可以在数据库中使用API与微信会员计划分享这些信息。

由于微信覆盖面广，公司可以为客户提供适用其消费群体的最佳意见。

微信小程序为用户提供了快速的会员程序或会员计划。

美国品牌Coach这是一个很好的例子。Coach利用会员计划注册用户，再次吸引客户，改善购物体验。Coach专属会员区允许购买产品的微信粉丝获得会员权益，如会员积分管理、专属消费服务等。

Coach会员中心小程序设置在官方微账号一级目录中

03. 移动咨询服务

2017年，Coach推出一款SCRM - 移动应用Weclient，这款APP将联通COACH微信微信官方账号打造移动化、一对一、全流程的咨询服务，提升用户体验。

COACH将微信官方账号从冷机械推送窗口转变为服务顾问提供服务的渠道。导购是客服模式，既填补了线下导购的长期空闲时间，又弥补了传统线上客服专业性不强的问题。同时，通过服务顾问实现线上线下的无缝融合，线上线下享受服务可以预约，线下也可以完成线上导流。

Coach移动应用程序的开发WeClient

客户微信扫描服务顾问专属二维码，关注官方微信，通过官方账号与服务顾问进行一对一沟通。微信聊天的社交习惯大大提高了客户的接受度；同时，顾问一对一的全过程服务给客户带来了尊严。同时，他们可以通过对客户的长期深入了解来判断自己的偏好和有选择地推荐，以确保实际销售转型的高完成率。

2017年3月至7月试运行期间，app共覆盖COACH全国有165家门店。据统计，正在使用中Weclient超过52%的用户咨询了产品购买。app用户单价比未使用用户平均高出近26%。

该系统还使原始的私人沟通透明。品牌可以整理和分析顾问服务过程中的数据，了解用户的购买行为和偏好。

Coach WeClient客户使用流程图

04.服务定制内容和受众定位

由于微信收集了大量的中国消费者信息，品牌可以通过二维码、动态标签和高级细分来改进这些信息CRM数据库。这使得品牌能够为目标受众定制信息和内容，而不是向整个用户群发布相同的信息。

潜在客户关注微信官方账号的渠道、微信官方账号的行动轨迹、与官方微的互动操作，使用户画像更加立体清晰:对口店铺、款式偏好、风格偏好等。

比如香奈儿的香奈儿享受"在微信账号中，关注后10分钟左右，对话框中会有一条推送——测试，谁是你的理想？回答11个问题后，会有产品推荐。

这个过程不仅是收集用户偏好的过程，也是未来定制内容推送的测试。

关注经济时代，了解个人用户，发送给他们TA感兴趣的内容是与用户建立强烈联系的前提。只有定制内容才能实现品牌和消费者的双赢局面，不断唤醒（潜在）客户对品牌的记忆，引导他们转变为第一次或重复购买。

香奈儿官方微信账号香奈儿享受

05.微信用户之旅

Customer Journey客户旅程是指用户与品牌互动以实现目标的过程。

新粉丝与品牌官方账号首次互动后，品牌可以利用48小时窗口期与粉丝建立密切关系。通过微信API，SCRM该平台允许品牌在窗口期间为特定的互动设置不同的形式或后续信息。

以Gucci例如，如果您是第一次关注其官方微信账号，点击关注后，您将立即收到一段文本。除了问候，还提供多个链接细分信息供您选择，例如：http://Gucci.cn、2019年初秋系列、秀场、新产品、明星、客服专线等。

如果您的关键字回复上海，立即收到上海地区的商店信息，回复维修，收到维修和交换说明。

根据行业研究机构的数据，如果参与点击按钮在用户第一次互动后两秒内(而不是30秒内)发送给用户，参与表的完成率将提高近20%。

GUCCI首次关注官方微信账号后的客户旅游体验

06.创造O2O机会

如上所述，参数二维码是连接品牌线上线下的重要途径，但二维码并非唯一O2O系统。

SCRM O2O激励措施可以在线和线下发挥作用，如在线电子优惠券或在线预订可以让消费者参与离线活动或电话活动，二维码可以让消费者参与在线活动。

Burberry通过无缝的个性化服务预订微信applet，成功整合了线上线下用户的奢华体验。该预订系统不仅可以让用户进入博柏利精品店与专业销售人员见面，还可以让品牌收集个性化数据。

Burberry微信小程序预约服务

写在最后

优秀的SCRM策略没有固定的标准，因为它取决于品牌文化和目标。因此，应根据情况制定SCRM策略。

在中国，成功SCRM最重要的部分直接关系到品牌想要实现的目标、所需的数据类型以及如何获取数据，以及它为用户提供的体验和好处。

另外，为了打造与品牌目标一致的战略，SCRM在不同的时间使用一系列工具时，应采用精心挑选的混合方法。

注:本文来源于零售以外（ID:morethanretail），参考部分内容Nyi ** Pratten文章《Five Social CRM Practices That Brands Should be Engaging in Today》