场景是新营销的首要要素

营销，从场景开始，兴于传播，成为连接

没有新营销，没有旧营销，只有新传播。

我基本同意！因为新的营销是4P皆传播”。

媒介是影响消费品商业模式的最大单一变量。这是一个深刻的洞察。

媒体决定了营销的最高效率。这是100年来的营销。

虽然营销理论4P，但工业时代的主流商业模式是HGB理论：大品牌、大传播、大渠道。

正确的逻辑应该是：大传播→大渠道→大品牌。由于大沟通，所以有大渠道（渠道渗透）；由于大沟通和大渠道，所以大品牌。

HGB理论借用了工业社会的两个基础设施:大众传播和现代渠道。大众传播是认知的有效工具，现代渠道是交易的有效工具。HGB理论是基于两个基础设施的有效利用。

自20世纪20年代宝洁象牙肥皂利用无线电台进行大众传播以来，HGB原型已经形成。由于无线电的发明，声音可以瞬间传遍全国，宝洁也借助无线电开启了大众传播。如今，大众传媒的肥皂剧与宝洁等肥皂品牌利用无线电传播有关。

农业社会的传播手段是口碑，工业社会的主要传播手段是大众媒体。由于20世纪大众传媒的出现，营销效率更高。

重复：媒体决定了营销的最高效率。

任何不能解决高效沟通问题的营销都是低效的。

品牌驱动实际上是由媒体驱动的。中国有渠道和渠道驱动。美国有渠道，但基本上没有渠道驱动。因此，美国公司比中国公司更依赖大众媒体。

02

在互联网时代，媒体的传播效率是更高还是更低？

传播媒体微，这是共识。那么，互联网是高效的营销工具吗？

互联网自然是一种高效的传播工具，但互联网的传播逻辑与大众媒体不同。

在互联网时代，大众媒体的垄断已经消失，媒体商业传播的高门槛已经消失，给钱的现象越来越少。大品牌利用资源优势，大众媒体时代结束。

虽然互联网是分散的传播，但由于分散的现象，分散的商业现象增加了。

互联网时代的大量商业奇迹正是在免费互联网传播的帮助下引爆的。只要内容合适，即使不付费，也可以通过传播裂变引爆自媒体传播。

虽然互联网传播逻辑不同于大众媒体传播逻辑，但品牌成就(或IP）商业逻辑相似:传播密度成就品牌(或IP）。

大众媒体成就品牌的密度逻辑是大喇叭使劲喊，重复、重复、重复，直到形成强化记忆。

互联网传播成果IP密度逻辑是内容裂变

什么样的内容具备传播裂变属性？我的总结是：围绕消费场景生产的内容。

江小白表达瓶子的内容与小聚会、小饮料、小时刻、小心情的四小场景有关。把这些内容放在茅台上当然是不合适的。因为他们的消费场景不同。江小白的内容也很难与茅台的消费者产生共鸣。

场景既是产品逻辑，也是传播逻辑。IP是传播的结果。

场景作为产品逻辑，因为场景表达是社会需求。沟通要裂变，必须引起集体共鸣。

集体共鸣恰恰体现了需求的社会性。

自媒体传播，有人挖空心思编笑话，就是无法传播裂变。因为没有匹配场景的内容。

场景包括时间、地点、人物、情感和情感。

情感构成内容的共鸣。

只有内容有共鸣，才能有传播裂变，才能有互联网传播的高效率。

新营销，从场景开始。这就是逻辑；新营销，对传播感兴趣。这也是逻辑。

03

深度分销曾经是中国最好的营销实践，那么深度分销的下一站是什么呢？

前不久，多名新营销专家讨论了这个问题，非常认同施炜老师提出的“立体连接”的说法。

深度分销是单维的，现在是立体的。过去是单维深度，现在是连接。

连接的核心是打开线下、社区和网络的三维空间。关键是建立社区连接的路由器。

互联网将人隔离成一个圈，表现为社区。

技术性连接容易实现，但有效连接必须符合两个条件：一是有线下强关系；二是有共同价值观。

连接的意义不仅在于打开三维空间，还在于容易实现认知、交易和关系。三位一体是整个营销的高效率。

04

为什么使用场景，IP、社群、传播四大要素替代了4P？

为什么场景被列为新营销的主要要素？场景比产品更重要吗？

场景贯穿新营销的四个要素。信息时代消费的社会性是因为我们掌握了场景。

把握场景，把握内容制作的调性，为传播裂变创造条件，IP保证了形成。

把握场景，连接三度空间有价值基础。

场景是贯穿新营销的基本线索。

新营销始于场景，兴于传播，成为连接。